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Evolution des Retailhandels

Heute werden schon fast 30% aller Kleider online gekauft. Die Konsumenten schätzen die große Auswahl und Verfügbarkeit von Produkten im Internet. Allerdings hat der Onlinekauf einen großen Nachteil: Die Kleider können nicht anprobiert werden. TORLAND entwickelt deshalb ein innovatives Geschäftsmodell, das den Hosenkauf für den Kunden noch einfacher machen soll.

Vor einem Jahr, im Juni 2018, starteten wir mit der Vermarktung der TORLAND-Produkte. Die positiven Rückmeldungen zeigten uns, dass die Schnitte und Qualität stimmen, und dass innovative Ideen wie zum Beispiel unsere Smart Pockets gut ankommen.

„Ich habe zwei Jeans bei euch gekauft und trage seither fast nichts anderes mehr. Ich bin begeistert von den zwei Zusatztaschen, auf die ich nicht mehr verzichten will. Auch die Qualität und Haltbarkeit überzeugen mich.“ (Lukas H. aus Linz)

Wir begannen TORLAND als klassisches Modelabel aufzubauen. Das bedeutet im Zeitalter des Internets, dass die Produkte sowohl über Großhandel (Vertrieb über Einzelhändler) wie direkt über Internet verkauft werden. So erhielten wir Einblick in die Probleme, mit welchen die Modebranche heute zu kämpfen hat.

Strukturwandel in der Modedistribution

Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich durch die Nutzung des Internets verändert. Sie haben sich daran gewöhnt, online zu recherchieren und offline zu kaufen, oder umgekehrt, die Waren im Laden zu probieren und anschließend online zu kaufen. Dies zwingt den Handel nach Wegen zu suchen, wie das Onlinegeschäft besser mit dem Einzelhandel verknüpft werden kann. Omnichannel-Vertrieb ist zum Schlagwort geworden.

Obwohl immer mehr Kleider online gekauft werden, bevorzugt nach wie vor eine Mehrheit der Konsumenten das Anprobieren im Laden. Sie wollen sich nicht mit dem Rückversand der Pakete herumschlagen müssen. Die reinen Onlinehändler haben realisiert, dass diese Kunden nur erreicht werden können, wenn sie auch offline präsent sind. Der neuste Trend in den USA besteht darin, dass Onlinehändler eigene Flagship-Stores eröffnen. Auch Zalando hat in Deutschland schon eigene Läden eröffnet.

Andere Anbieter wie Pompeo in Asien versuchen das Einkaufen über Drop-off-Locations für den Kunden zu vereinfachen: Der Kunde bestellt die Ware an eine der angebotenen Adressen, wo er sie zuerst anprobieren und dann kaufen kann. Passt sie nicht, muss er sich nicht mit dem Rückversand beschäftigen.

Die Herausforderungen beim Hosenkaufen

Bei Hosen zeigt sich ein weiteres Phänomen: Viele Kunden gehen ungern Hosen kaufen. Das liegt daran, dass das Finden der perfekt passenden Hose schwierig und zeitaufwändig ist. Dafür gibt es zwei Gründe:

  1. Neben dem richtigen Schnitt muss die richtige Kombination aus Bundweite und Länge gefunden werden.
  2. Der stationäre Händler versucht seine Verkaufsfläche zu optimieren, indem er nur die gängigsten Größen ins Sortiment nimmt.

Um die Herausforderungen beim Hosenkaufen besser zu verstehen, haben wir Testkäufe in verschiedenen Läden gemacht. Sie zeigten, dass der Hosenkauf auch in großen Filialen zeitaufwändig ist, und dass der Kunde nicht immer das gewünschte Produkt findet.

Beispiel eines Testkaufs (Manor, Zürich, 8. März 2019):

Ich gelange in die Etage mit den Herrenhosen und stehe vor einer Wand voller Jeans. Ich suche eine schwarze oder dunkelblaue Jeans, die auch im Business getragen werden kann. Die Modelle von Wrangler, die im Regal liegen, sind leider nicht der Größe nach sortiert. Ich muss das ganze Regal durchsuchen. Ich stelle fest, dass zwei der dunklen Wrangler-Modelle nicht in meiner Größe W29 verfügbar sind. Ich suche weiter und finde ein anderes Wrangler-Modell in Slim Fit, welches ich anprobiere. Diese Jeans fühlt sich am Oberschenkel etwas eng an. In der Zwischenzeit ist ein Verkäufer gekommen. Er bittet mich kurz zu warten. Er werde mit einigen Levi’s-Modellen zurückkommen, die er woanders holen muss. Nach etwas Wartezeit kommt er mit einem einzigen Modell zurück und entschuldigt sich, dass es noch das einzige in W29 verfügbare Modell ist. Die Levi’s 511 passt gut und fühlt sich gut an. Sie hat allerdings etwas zu auffällige Nähte, weshalb ich den Kauf abbreche. Ich frage den Verkäufer, ob er für mich den gleichen Schnitt in schwarz bestellen könne. Der Verkäufer zögert etwas und meint dann, dass er in anderen Filialen nachfragen und die Hosen hierher bestellen könne. Offenbar gehört diese Möglichkeit nicht zum Standardverkaufsprozess.

Entwicklung eines innovativen Geschäftsmodells

Aufgrund dieser Erfahrungen haben wir uns zum Ziel gesetzt, das Hosenkaufen für den Kunden noch einfacher zu machen. Dazu haben wir folgende Vision formuliert: «98% aller Kunden finden in 10 Minuten die perfekt passende Hose zu normalen Preisen». Ist das möglich?

Über den klassischen Onlinevertrieb ist diese Vision sicherlich nicht erreichbar, denn die hohen Retourenquoten zeigen, dass der Onlinekauf von erheblichen Unsicherheiten geprägt ist. Um diese Unsicherheiten zu reduzieren, haben Anbieter wie selfnation.ch ein Onlineangebot für Hosen nach Maß entwickelt. Allerdings müssen solche Maßhosen lokal produziert werden, um kurze Lieferzeiten zu ermöglichen. Deshalb sind diese Hosen deutlich teurer als normale Hosen.

Wir glauben, dass unsere Vision nur über den stationären Handel erreichbar ist, wo die Hosen vor dem Kauf anprobiert werden können. Das Sortiment muss perfekt auf die Körperformen abgestimmt werden, und die Möglichkeiten des Internets müssen genutzt werden, damit die Kunden rascher den passenden Schnitt finden.

Pilot ab Herbst 2019

Im April 2019 haben wir ein Projekt gestartet, bei dem wir – unterstützt von Experten – ein innovatives Geschäftsmodell entwickeln, das uns unserer Vision näher bringen soll. Unter anderem analysieren wir Körperdaten von mehreren tausend Menschen und modellieren die notwendigen Hosenschnitte. Aus taktischen Gründen geben wir zum heutigen Zeitpunkt noch keine Details bekannt.

Ab Herbst 2019 werden wir einen Piloten in Kooperation mit einem Einzelhändler durchführen, um die neue Vertriebsform zu testen. Sollte es sich als erfolgreich erweisen, werden wir das Geschäftsmodell mit Unterstützung von Investoren ausrollen. Wer mehr über das Projekt erfahren möchte, kann sich direkt an Sascha Hümbeli wenden: sascha@torland-fashion.com.

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